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定制家具 四大天王 飞速发展 但前进路上可不能蒙眼狂奔

  • 时间:2017年11月13日
  • 来源:无极网
  • 类别:建材资讯
摘要:欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意、好莱客被誉为定制家装的“四大天王”。他们今天所获得的业绩,和资本市场的推动是分不开的。但是在家具行业高速发展的背后,也有着淡淡的忧伤。自从定制家居成为家居建材行业的风

欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意、好莱客被誉为定制家装的“四大天王”。他们今天所获得的业绩,和资本市场的推动是分不开的。但是在家具行业高速发展的背后,也有着淡淡的忧伤。

自从定制家居成为家居建材行业的风口之后,上市风潮迭起、资本争相入局,这个受人追捧的细分领域也在营收方面得到了30-40%的高速增长,大幅超过家具行业的平均增长率,不过在高速发展的背后也存在着不少隐忧。可想而知,未来在行业内,抢占市场份额的行为将会越来越激烈。

文章发于材思360,作者为史歆玉;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

说“定制”是家居建材行业的风口,一点也不为过。从资本的角度看,行业的几个大品牌都实现了上市。

瓷砖行业的蒙娜丽莎努力了十年,在今年成为佛山第一家上市A股的企业。而定制家居领域,在今年就有欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、我乐、志邦6家企业成功上市。

截至8月底,定制家居登陆A股的15家公司的总体市值已逼近2000亿元。其中,市值超过100亿元的已有5家,50亿元至100亿元的有6家。在未来两三年,预计还会再有两三家企业能上市。随着上市的企业的增多,未来5年,这一板块市值有望超过4000亿。

10月28日,欧派家居公布2017第三季度报告显示,欧派家居2017年前三季度营收69.03亿元,同比增长37.20%,欧派家居上半年营业总收入38.75亿元,同比增长34.69%。根据定制家居行业的规律,上半年的销售额通常只是下半年的三分之一。可见,今年定制家居的市场要实现倍速增长。

欧派家居的销售额,在定制家居15家上市企业中,的确是位属行业前端的。

资本入局推动“四大天王”快速发展

欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意、好莱客被誉为定制家装的“四大天王”。他们今天所获得的业绩,和资本市场的推动是分不开的。

“天王”之一:索菲亚

索菲亚于2011年在深交所上市,是第一家上市的定制家居企业,之后每年的财报都能看出业绩在倍速增长。2016年度报告中显示,2016年公司营收45.30亿元,同比增长41.75%。归属于上市公司净利润为6.64亿元,同比增长44.74%。上市6年来,索菲亚营业收入增长了4倍,净利润更是涨了6倍。

在“定制家·索菲亚”战略下成立的司米厨柜,到目前已有独立的经销商专卖店637家,其中2017年就新成了37家。索菲亚是产能分布最广的定制家居企业,在全国有五大生产基地。在今年4月,索菲亚投资约10亿元建设高端智能家居生产基地项目,落户四川崇州。大量资金用于产能扩建,让索菲亚在交货期方面建立起优势。

索菲亚的增长除了来自衣柜、橱柜业务的增长,还包括OEM产品业务赠长,和自动化设备提升了生产效率。2016年上半年公司其定制衣柜及其配套定制柜生产基地月平均产能达到12万余单,产能利用率平均为80%。司米橱柜生产基地目前生产日均产能为160单/天。

扩张市场份额,永远少不了低价策略,深谙此道的索菲亚在2015年推出“799”、“899”优惠套餐促销活动,通过低价策略,以价换量,提升市场渗透率。

索菲亚的CAGR达到50.55%,好莱客过去两年的CAGR只达到30%。虽然体量还有业绩都不及索菲亚,但好莱客的算是成功从传统制造行业转行为智能化企业,除了推广线上平台+线下大店的O2O模式,搭建多方业务运营平台,还是行业较早推行3D云设计与生产软件技术。

“天王”之二:好莱客

好莱客在2015年上市,当年公司营收就达到10.82亿元。同比增长20.08%,归属于上市公司股东净利润1.62亿元,同比增长14.94%。

面对好莱客的快速增长的压力,索菲亚加快了销售网点的布局,在加密一二线城市销售网点的基础上,持续向四五线城市下沉。拟募集资金11亿元投资于家居数字化生态系统。

“天王”之三:欧派家居

欧派家居成功将“整体橱柜”的概念引入中国。欧派在2016年上市的招股书中表示,募金的将近86%都将用于产能扩建。目前其产品已涵盖定制橱柜、定制衣柜、定制卫浴、木门、墙纸等分类。在定制家居行业,欧派家居的收入规模最大、产品布局最广。今年4月,欧派集团总投资达57.83亿元的智能家居项目,也开始动工了,该生产基地融入了电子信息、物联网等前沿技术。

欧派家居拥有目前业内最大、最广的本土销售网路以及相对完善的海外销售渠道。在2016年行业对比中,欧派家居以39.45%的ROE排在第一。

索菲亚、好莱客、欧派家居均采用以经销商为主的销售模式。从2016年经销商收入占比来看,索菲亚是92.42%,好莱客也高达92.32%,欧派为85.47%,而尚品宅配只有50.85%,尚品宅配也是四家企业中,唯一一家在2017年第一季度出现亏损的企业。

“天王”之四:尚品宅配

尚品宅配在2016年收入增速的相对较低,主要原因是尚品宅配的市场策略是以直营为主,而2015年扩张门店存在一段时间的培育期。截至2016年底,尚品宅配拥有76家自营店,其销售收入占总收入的49.15%。

其余的收于来自于O2O,尚品宅配的线上引流在直营方面的转化率约为40%、经销商方面约为30%,均远高于行业水平。

尚品宅配于2017年3月在深交所敲钟上市,募集资金18.1亿元,用于智能制造生产线建设、营销网络建设、互联网营销O2O推广平台,以及家居电商华南配套中心建设等项目。

尚品宅配在行业里算是较快实现上市的企业,这得益于以C2B+O2O为核心的销售模式,使得尚品宅配的毛利率在定制家居板块内最高,在2015年营业额年增长达60%。从上市募集资金的用途也能看出,这也是尚品宅配未来的核心发展模式。

“C2B+O2O”模式,使得尚品宅配的存货周转率和应收账款周转率,都显著高于行业其他企业。在偿债能力方面,索菲亚、好莱客负债率相对较低,具备较强的短期偿债能力。

尽管体量不如索菲亚和欧派,但因为开在商场直营店的“虹吸效应”,尚品宅配享有行业最高的客单价。除此之外,尚品宅配和好莱客所使用的板材具备最为突出的环保性能。

定制家居“四小强”各有各的重点发展策略,但不约而同的都选择代言人来提高品牌的高端属性,舒淇代言索菲亚、Angelababy代言好莱客、孙俪代言欧派家居、周迅代言尚品宅配。

从2016年的财报上显示,欧派以71.34亿的营业收入排在行业之首,其次是收入45.3亿的索菲亚,营业收入40.26亿的尚品宅配,最后是收入14.33的好莱客。

前四名收入想对比不算紧凑,但却与收入6.3亿的第五名皮阿诺相差较大。

“二批次”发展不容小觑

定制家居行业的产业聚集现象比较明显,60%上市定制家居企业都在广州。除了市场总占比40%的欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客,还有志邦、金牌、皮阿诺、金牌、我乐、客来福等也都在广州。广州也成了“中国定制家居之都”。发展出家居建材业三大展:广州建博会、东莞名家具展和深圳展。

行业聚集对系统化、集成化的成熟发展有利,但处于竞争中的品牌们也是对比的很“紧密”。

虽然从收入上皮阿诺排名第五,但A股的收盘价却高于索菲亚和好莱客。

皮阿诺的年涨幅达到90%。于2017年3月上市,募集资金将主要用于产能建设,其中两大重要投入项目为中山阜沙产能扩建项目和天津静海产能建设项目。

同样于2017年上市的企业也都在扩建产能,金牌厨柜的募集资金78%用于产能建设,其中整体橱柜建设占总募集资金的44.84%,其三期项目工程占33.16%。金牌橱柜是唯一一家未涉足衣柜及全屋定制的单品类企业。

志邦厨柜的招股说明书显示,募集资金主要用于整体橱柜建设和定制衣柜项目,其中,橱柜项目占总募集资金的39.74%,衣柜项目占15.55%。我乐家居拟发行新股4000万股,募集资金主要用于橱柜及衣柜项目的扩产,全屋定制智能家居系统平台项目的进行,智能管理平台的建设及研发中心的建设,我乐家居的净利润增长为行业最高,增长1694.28%。

定制家具企业,在营业收入基本都实现30—40%的高速增长,大幅超过家具行业整体15—25%的增长率。目前国内定制家居的渗透率在30%左右,相较欧美国家70%左右的渗透率,仍有很大的发展空间。

对定制家居行业而言,智能化、产能和供应链管理,对企业发展起着决定性作用。尽管在资金上不如“四大天王”,但处于告诉发展的其他上市企业,除了扩建产能,对智能化的投入比也加大了。

今年1月,百得胜投资5亿元在成都新设子公司,建设18万套定制智能橱衣柜。紧接着,6月份,金牌厨柜与酷家乐达成合作共同推荐智能化和信息化。

定制家居行业核心的扩张策略,有扩大门店网店,与地产开发商的合作,拓展代理商渠道。无论哪一种都少不了产能扩张和智能化的投入,这些都离不开大量资金的投入,资本的涌入是较好的方式。2017年企业接连上市,就是借助资本的力量实现市场增量。

高速发展的背后也有隐隐的担忧

从资本的角度来看,高盛将中国的家装市场分为六类:

1、装修和家具,2016产出的价值为890亿元;

2、墙面、地面的改造项目,2016产出的价值为650亿元;

3、家居用品,2016产出的价值为140亿元;

4、燃气灶等大型厨房设备,2016产出的价值为120亿元;

5、冰箱、空调等等家用设备,2016产出的价值为560亿元;

6、微波炉等小型设备,2016产出的价值为280亿元。

高盛认为,家电市场已经成熟,增长缓慢,且美的、海尔已经稳固头部地位。但装修、改造市场处于快速发展阶段,还没有较成熟的行业巨头产生。

消费市场的变动,总是与最大数量人群结构捆绑。定制家居就兴起于年轻人消费力的崛起,定制家居能最大限度地满足消费者的多元化需求,并且能适应消费需求的不断迭代更新。

今年的“十九大”没有提GDP,提的更多的是美好生活、美丽中国,消费升级背景下的多元、更舒适的生活,也成为国家提倡的生活方式。装修的多元定制、环保也基于此得以支持。

二次装修也将推动定制家居的市场发展

自2005年开始,我国住宅商品房进入高速发展的十年,由于受到地产调控政策影响,行业进入地产后周期时代,首次购房对家居的需求增速可能继续放缓,但存量房的二次需求有可能成为新的利润增长点。我国居民住房翻新周期约7-10年,以五成消费者选择重新装修计算,存量市场更新需求巨大。而就目前得市场状况看,再次装修的周期正逐渐缩短。

需求推动行业发展,定制家居行业以每年20%的增速成为发展最快的家居子行业。资本得涌入、更多企业得入局,会让定制家居行业发展得更加迅速。产能的膨胀给产品销售带来压力,市场份额得抢占会越来越激烈。

市场竞争时,最常用得手段就是低价促销,混乱得收费方式也会使行业进入恶性竞争。目前市面上计价方式基本有4种:按投影面积、按展开面积、按单元柜、按计算软件。规范化、标准化得收费方式也有待形成。

市场繁荣后的稳定,是“死亡”带来的。发展越快速,竞争就越激烈,往往到最后中小企业只剩满目苍夷。定制家装的洗牌期,可能就在未来三到五年间。当然,这是压力,也是企业发展的动力,行业的巨头都是这样“挺”过来的。

不管怎样,“整装元年”已经来了。