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谭屿枫 营销在左 品牌向右

  • 时间:2018年02月01日
  • 来源:无极网
  • 类别:建材资讯
摘要:在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?1月31日,由凤凰网家居频道主办的&做传

在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?1月31日,由凤凰网家居频道主办的&

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做传播做品牌,首先要进入一个好行业。这一点我自己很有体会,前12年我一直在陶瓷卫浴行业,并且做得很辛苦,自己虽然很努力、做了很多事情,但总感觉没有多少可以自我施展的机会。

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大家下午好!很开心可以在这里和大家分享这一年以来我对品牌和营销两个端口的思考,希望可以带给在座各位品牌人一些启发。

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对于品牌和营销的关系,我曾经用北京一位朋友的公众号文章中的一张图表述过,我认为非常形象。品牌和营销在市场中的关系就相当于弓和箭的关系,只有把品牌往后拉才能射得准。

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但是在2015年进入定制行业之后发现,原来定制行业发展那么快,稍微做一点事情都会有很大的反响。我认为这个势我们踩对了!

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有一句话想跟大家分享,这是一位台湾设计师在我们年会上说的,“比奢侈更自由、比平凡更讲究”,“奢侈”不“自由”,因为有标签,但比“平凡”更“讲究”,意味着你的产品有丰富的细节和表现力。颜值是我们第一生产力。

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品牌篇

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其实玛格的逻辑非常简单,就是把服务当作入口。这段时间天寒地冻,我们就提供“以心焕新”“让温暖从心出发”等等这些服务,帮客做清洁。我们目标就是让普通客户变成我们的种子客户,我们更看重这些客户背后的口碑价值,让服务成为入口,这是我们非常重要的核心卖点逻辑。

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环保方面,我们有自己优势,比如我们是一线品牌中唯一选择F★★★★环保等级板材的。从客户群体来讲,客户有四种情绪,愉悦、不爽、愤怒、恐惧。其中恐惧对应的就是环保,产品不环保,客户吓得不敢买。我们追求就是第一种情绪,如何让客户愉悦。

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为什么做这些IP?我们总结出来非常有价值的模型,我们的客户,一般分为三种,要么就是看重价格,要么看重品质,要么看重品牌,我们营销人/品牌人的工作就是不断将更多“价格至上”转化为“品质至上”,将更多“品质至上”转化为“品牌至上”。所以为什么做内容,就是因为要让客户变成粉丝。

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在玛格过去发展过程中,我们一直在犹豫到底是做奢侈品整木定位,还是以实木为入口的高档精品的全屋定制产品?犹豫过后我们在高档品、奢侈品之间进行了区分。

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“从让听得见炮火的人指挥战斗,变成到听得见炮火的地方去指挥战斗”,这句话的意思就是让在一线的人来指挥“战斗”,但对于品牌人来说,我们要到听得见炮火的地方去指挥战斗,我们要走到终端去,跟消费者、跟店员进行沟通,这样带给你的反馈是不一样的。

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玛格全屋定制品牌管理中心总监谭屿枫

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颜值满屋,产品什么东西最重要?我认为卖相最重要。我们有实木家具、有涂装工艺,跟行业大多数品牌相比我们在色彩表现更丰富,但我们没有讲设计、没有讲工艺,我们讲颜值满屋,因为这是消费者最容易理解,这是我们最有优势的。

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玛格全屋定制(以下简称玛格)在2015年回归实木战略,其实在2015年之前就有过摇摆,也做过一些说了等于没有说的广告语。在2015年下半年回归实木主题,我们认为这是我们真正具有优势的地方。

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我们在公司一楼成立了一个木文化博物馆,展示从古至今中国里程历代木工用的建房子、从工艺、结构等东西。我们的目的就是要强化在品牌层面实木是非常重要的基因,这是我们的品牌战略。

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营销篇

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我一直有一个观点,全民偶像时代已经终结,陈奕迅、周杰论是最后的全民偶像。2016年我们着重打造IP,这些IP没有能做到现象极传播,没有关系,我们会继续努力。比如,每年农历第五个月是马月,我们将其打造成“玛月”,品牌粉丝月,做品牌活动。另外还有“品质中国行”“实木文化节”,这是都是我们坚持做的IP活动。

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社会化传播时代,每个人都有焦虑,暂时还没有打造出现象极传播,其实没有关系,你带团队做品牌,自己要有定数,要为确定性投入90%,为不确定性投入10%。我们不要一天到晚追热点以求一鸣惊人,更重要的是把基础做好,把内容做扎实。否则,就算哪一天你跟上了热点,别人知道了你,却发现你苍白得跟一杯白开水一样,又有什么用呢?

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在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?

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回到工作中道理也相同,你现在做的事情不一定马上可以见效,但回避不了。我用弓箭理论表述品牌和营销,其实就是想表达品牌为营销赋能,营销为品牌落地基础,然后再反哺品牌的过程。

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第三就是治愈系收纳。现在所有定制品牌都在讲收纳,很多收纳都是偏科技、理性的,但我们觉得收纳跟心情、人的状态有关联,所以我们准备从情感角度包装我们的收纳。

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所以,我们在今年树立了“品质生活,就选玛格”的阶段性定位之后,我们确定了四个大核心关键词:颜值满屋、为爱环保、治愈收纳、金格服务。

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在我们进一步看,当今非常重要一点,当下,我们天天都在谈消费升级,那真正消费升级是钱包有钱吗?答案是肯定的,但是更重要是观念升级,每个人对于品质生活、对于更高生活的需求。每个人的眼界变得更高了。

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谢谢大家!

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以下为演讲摘要:

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最后,我觉得要和有意思的人一起做有意思的事,不要让自己成为团队的天花板。每个部门的领导,尤其品牌部门,团队中最有价值的不是天天加班到12点的人,而是最具创造性、思维最发散、最可以带来破局性思维的人,我们要成为资源评判、支持方,而不要让自己与个人成为部门的天花板。

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我想讲讲我们有哪些关于品牌定位的思考,我们在营销上做了哪些事情。

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1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代·家举行。围绕“新零售、新中产、新连接”主题,现场的专家学者、品牌代表进行了一场头脑风暴。玛格全屋定制品牌管理中心总监谭屿枫作“营销往左,品牌向右”主题演讲。

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有的这个定位之后,我们在今年的、2017年的建博会上专门成立品质生活研究院,我们做这个想法,我们在这个场所讲,我们当时没有想太远及我们只是觉得先做一个品质生活研究院这个背景,然后慢慢往里面加东西,在今年年会上我们跟暨南大学,刚好暨南大学有一个生活方式研究院,这个研究院是非常非常学术,因为有一个博士后团队所带领的团队所做这个事情。我觉得他跟我们的结合,在背书上非常好,从品牌来讲,我觉得花很少代价进行这种合作,对我们来说非常好。

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