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渠道萎缩 白兔瓷砖三砖合一 打开新赛道!

  • 时间:2022年01月10日
  • 来源:无极网
  • 类别:建材资讯
摘要:【建材网】一部建筑陶瓷产业的发展史,相伴随的则是渠道的变革历程。三砖并驱的产品布局、“零售工程”的全渠道新零售体系,让我们看到了一家冲破业务边界、寻求差异化增长的实力派。受益于其扎实的产能与

【建材网】一部建筑陶瓷产业的发展史,相伴随的则是渠道的变革历程。

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三砖并驱的产品布局、“零售工程”的全渠道新零售体系,让我们看到了一家冲破业务边界、寻求差异化增长的实力派。受益于其扎实的产能与底层研发能力支持,白兔瓷砖有机会在中国深厚的消费土壤中繁荣生长。

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近年来,受消费群体与流量结构变迁的影响,陶瓷渠道进入长期调整的阶段,众多厂家与经销商都面临转型升级。尤其是以线下门店为主战场的零售经销商,普遍已完成从坐销向行销的转变,渠道也从单一渠道向全渠道布局升级。

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其中的经销商招募,划分成区域总经销商、区域工程特约经销商两大类,既锁定了零售经销商的战场,同时着力培养独立的工程经销商团队。

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这也正是白兔瓷砖构筑“三砖并驱”全品类产品矩阵的关键原因,三大品类协同销售,满足全屋瓷砖一站式配齐、整体家居一体化搭配的需求。这种做法,与传统的单品类,或者多品类组合相比,其差异化竞争优势相对明显。

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不过,一些单品类的增长空间基本已定,比如抛光砖、仿古砖、全抛釉、大理石瓷砖等,但新的趋势产品有望打开新空间,比如岩板产品的崛起,就是非常典型的现象。

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建筑陶瓷行业的这种渠道变化,意味着新赛道正式开跑。只有建立起匹配的渠道体系,抢占分散化的流量高地,才有可能在新一轮竞争中抢占上风,也才可能在几十亿平方米的国内市场需求中,占得一定的份额。

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渠道升级,新赛道开局

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庞大的市场需求规模,将被精装配套、门店零售、装修公司、设计师、工长、电商等十数个渠道分食,必须注意的是,传统零售渠道萎缩,新零售渠道正在崛起。

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另一方面,在“三砖并驱”的全品类版图上,白兔瓷砖并没有忽略成熟大单品与趋势爆款的打造,包括做强全抛釉、仿古砖、大理石瓷砖等主流产品,同时抓住潮流产品的趋势,重点打造大规格的岩板,既立足于满足当前的家居消费需求,同时布局趋势红利。

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据了解,从1999年成立以来,白兔瓷砖保持对研发的高比例投入,曾推出一系列高质量的外墙砖与马赛克产品,如今“三砖并驱”,以外墙砖抢先占领地产流量入口,再以“马赛克墙地砖”的配合提升空间颜值,不仅产品上构筑差异化的竞争优势,而且在流量争夺上,实现了全面部署。

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从差异化的产品竞争入手,“三砖并驱”重开新局面

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此前数年里,建筑陶瓷企业普遍聚焦某一个品类,甚至是专注于几款产品,确实成就了很多公司。但随着技术与市场的成熟,龙头企业间要想从产品本身寻求竞争的超越、借助单一的品类甩开同行,已非常困难。

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据中国建筑卫生陶瓷协会对“十四五”市场需求的预测,到2025年,包括岩板在内建筑陶瓷的产量将维持在100亿㎡,其中国内市场需求为90亿㎡,国际市场约10亿㎡。

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今年实施“三砖并驱”的产品战略后,白兔瓷砖采用了差异化的做法,不再依赖单品类的优势,而是踏入全品类的广袤世界,走全屋瓷砖一体化的经营路线,一方面,在“外墙砖马赛克”两大品类的优势基础上,引进室内墙地砖,实现从内到外全屋瓷砖的成套服务。

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要想匹配当前的渠道结构变化,在同质化的竞争版图上脱颖而出,产品战略无疑需要重新考虑,目前有两个重点方向被重视,一是全屋瓷砖的配齐模式,也就是白兔瓷砖的“外墙砖马赛克墙地砖”矩阵,并借助终端服务能力的提升,实现成品化交付;二是全力打开岩板等新材料的市场局面。

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二是从以前的零售主导,发展到“零售工程”双轮驱动,大环境很明显,精装房交付带动B端渠道多年高增长,无论是外墙砖,还是马赛克、墙地砖,都是极高的配套率。

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瓷砖作为家装主材,其消费属性很强,墙地砖尤其如此,具有较强的品牌效应和个性化特征,随着消费升级,产品更换频率可能提升,进而带动整体市场的持续繁荣。

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问题来了,渠道该如何升级,新渠道体系又该如何构建?大材研究认为,重点是解决两个问题,其一,全渠道体系的构建,以白兔瓷砖为例,2021年重兵部署“外墙砖马赛克墙地砖”三砖并驱业务后,以“零售工程”为渠道战略核心,同时推动门店、整装、设计师、电商等渠道建设,构建新零售营销体系,实现线上线下营销的协同作战。

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此外,白兔瓷砖正在推行“线上新媒体推广线下广告投放”的整合传播策略,增强品牌在全客群中的影响力,助力C端市场占有率的提升。

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其二,针对不同渠道研发专属产品,满足不同客群体的需求;只有针对性的产品,才有针尖式的穿透力。以白兔瓷砖为例,已充分意识到面向细分客群精准研发的价值,明确表示未来3年里,要在墙地砖领域实现超10亿产值,满足工程、零售、设计师、电商等全渠道的覆盖和支持。

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在接下来的市场角逐中,对于建筑陶瓷企业和经销商来讲,又该如何实现新一轮渠道的调整与升级?针对这一问题,白兔瓷砖今年给出了答案,以“三砖并驱”的全品类矩阵深耕产业,通过新渠道体系建设、差异化产品竞争优势塑造等关键动作重塑竞争优势。这种做法,给经销商提供了新的选择。

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这种渠道升级策略,正是当前的主流方向。据了解,部分对市场敏锐的精英经销商,普遍采用此类渠道打法,向全渠道的层级努力。白兔瓷砖出手就以当前的主流战法作为标准,紧密把握市场节奏,赢在了起跑线上。

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具体来讲,零售渠道结构有两种转变,一是从以前的线下门店坐销式零售,升级为全渠道布局的主动式新零售。厂商需要在门店成交能力继续增强的基础上,展开多渠道引流。加之存量房翻新装修的体量逐渐扩大,此类兵家必争之地,岂能小视。

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